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图/抖音

文/无良

数据引用自App Growing

从2019年上半年开始,随着版号的松动和国内短视频的迅速发展,众多游戏广告主选择将抖音,快手等短视频APP作为广告投放的重点区域,从早期的《全民漂移3D》到如今的《弓箭传说》,抖音诞生了一个又一个爆款“神话”。

然而买量越“凶”的,死的往往越快,这些爆款小游戏当真无法逃脱“买量生,不买死”的诅咒嘛?

买量时代,游戏买量成为上榜爆款

根据App Growing数据,游戏干线通过对IOS榜单进行整理,发现免费榜单排名前列的游戏,除了诸如《王者荣耀》这样稳居不下的游戏外,其他变动率较高的游戏更多和其买量的时间和周期有关。如果将其放在总榜排名中观察,其变动幅度更大,也更为明显。

比如一款名为《僵尸射手》的游戏,根据数据来看这款游戏在8月12日买量前,基本游离在免费榜单300名之后。然而,8月12日后,该款游戏开始在抖音上买量,不断投放广告。游戏的排名也直接跳跃式的进入到免费榜前20,并且根据买量趋势的变化,该款游戏在榜单上也呈现出正相关性的波动。

虽然在游戏榜单中,由于买量的存在,波动较小,但是在总榜单中,变动尤为明显。比如在9月3日,该款游戏在总榜中排名554,其中一个原因就在于8月31日和9月1日两天买量的大幅度减少。同时值得注意的是,从10月13日至今,该款游戏买量趋势呈现出递减趋势,反映在实际的排名变化上,就是该游戏总排名趋势的不断下滑。

另外一个值得注意的例子就是《我的小家》,需要注意的是该款游戏的买量级别整体是《僵尸射手》的十倍?!段业男〖摇氛饪钣蜗吩?月18日期间至8月9日,买量总体上处于上升的态势,因而在9日前总榜免费榜和游戏免费榜两个榜单中,一直稳定居于前十位置。但随着9日后买量力度的下降,在两个榜单中头部位置送动,开始纷纷处于下滑态势,尤其是在总榜中,显得格外明显。

买量褪去,游戏质量决定存活周长

如果一款游戏不再依靠买量去的关注后,其后续发展会如何呢?一个明显的案例就是《全民漂移3D》。这款游戏在《弓箭传说》推出前,可谓今年的一款现象游戏,曾连续霸占免费榜单和总榜前十的地位。

然而,这样的一款爆款游戏并不是一款质量多么上乘的游戏,反而是一款靠强势买量买出来的游戏。

在今年6月份,App Growing发布了《2019年5月份手游买量市场分析》,其中的数据显示,在仙侠,战争,传奇题材游戏占据的买量市场中《全民漂移3D》强势抢量,为2019年以来首款位列月广告投放金额(估算)手游推广排行榜Top20的竞速类手游。多建广告广铺量为其主要的投放策略,App Growing的数据显示,该游戏5月份投放的广告超过1.2万条。并且在广告投放上,,广告文案词云图强调漂移、赛道、合成、全民等内容,同时还结合秋名山,五菱宏光等玩家喜闻乐见的词语,并且强调上瘾、好玩,引导用户来尝试。

在7月份App Growing发布的《2019年6月份手游买量市场分析》上,数据显示位居广告投放数游戏公司第一的,就是《全面漂移3D》的制作公司。

但长期的买量构建出来的玩家群体并非以维持多久,抖音爆款的热度终将会过去。在8月底《全面漂移3D》买量下降后,这款游戏霸榜的局面立刻松动了,直接呈现出了下降的趋势。尤其是9月1日《全面漂移3D》几乎停止买量后,这款游戏在总榜和免费榜排名上呈现出跳崖式的下跌状态。

相对于上面两款游戏即便是降低买量后也能维持一段时间的态势,《全民漂移3D》如此迅速被玩家摒弃的原因在于其粗糙的游戏质量。

《全民漂移3D》主打漂移和合成两大核心玩法。但是其玩法相当简单,并且游戏的时间越久,只会令玩家感到游戏机制的重复性越高。

游戏漂移机制相当简单,正常情况下赛车会向左方行驶,当玩家触碰屏幕时,赛车会向右漂移,并且向右形式;玩家松开手,赛车会向左漂移,并且向左方继续行驶。玩家需要做的,就是根据道路的实际情况,操纵赛车漂移拐弯并驶向终点。

游戏的合成玩法则和大部分游戏的合成玩法相似,由两辆低级车合成一辆高级车,汽车等级越高,花费的资金越贵。根据笔者的体验,这些汽车的操作手感区别并不显著,并未感觉到高级车相对于低级车就更加操作精准。因此,这更多的是一个收集系统,用于不断地激励和促进玩家游玩。

可见,对于一些本身质量就较低的游戏,疯狂的买量只能在一段时间内吸引新用户的涌入,但是一旦买量成为过去,没有新用户的输入和老用户的支持,爆款就成为过去时。

买量未来,不买量当真没有出路?

买量来能畅销,不买量就被淘汰。难不成在现在,不买量就当真没有出路了嘛?

对于一些质量较低的来说,这个回答是肯定的。但是对于一些上乘的游戏,买量在最开始能够快速导入第一批种子用户,即便后期买量下降,其地位依据不会有太大的改动。

比如今年二次元杀出的黑马《明日方舟》,在今年发售后,这款游戏的排名一直非常稳定,常常位居畅销榜单前十,其在免费榜单上虽然在后期有所波动,但也一直并没有经历大起大落。同样在买量上,相对于前三款游戏的巨大买量,《明白方舟》其买量数并未图突破1000,反而成了今年游戏界的一大赢家。

这样的现象并非不可思议。同样的情况还发生在此前大热的《家国梦》。根据AppGrowing 的数据显示,该款游戏并未投放广告,但依然却取得了霸榜国庆前后的好成绩。虽然这也另有其独特的原因,但也证明了游戏做成爆款,并非只有买量一个模式。

当然,如果一款质量不错又在疯狂买量的游戏生命力会有多强呢?当下火热的《弓箭传说》就成了最佳的研究对象。根据App Growing 的数据显示,从8月中旬开始,《弓箭传说》开始在各大平台疯狂买量,甚至一度超越了曾经的买量霸主《全民漂移3D》

自然而然伴随着的,是其排名的大幅度上升。从9月至今,在其疯狂买量的规划下,一直占据着免费榜TOP10的位置,被各大媒体纷纷报道。当然,不同于《全民漂移3D》的是,这款疯狂买量的游戏本身又具有较强的可玩性:游戏采用Rougelike模式,在技能设计和关卡安排上都让玩家能持续进行下去。

根据App Growing 的数据显示,这款游戏目前仍然处于买量阶段,可以说等买量阶段过去,该款游戏的未来表现将决定着其能否给予游戏制作者一个新的思路。

结语

买量如今已经成为当下游戏成为爆款必不可少的方式和途径,但是像许多前车之鉴一般,粗糙的游戏质量配上疯狂的买量只能打造一时的爆款游戏。若想实现游戏的长线运营,买量吸引用户是一方面,但游戏案本身的质量才是关键所在。

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